受新冠肺炎疫情影響,在線葡萄酒銷售持續(xù)增長,但目測勢頭已盡。
根據(jù)Wine searcher最新數(shù)據(jù)顯示,7月底,搜索量明顯下滑。雖然全球葡萄酒搜索量比去年同期增長了17%,烈酒增長了7%,但還是與新冠肺炎爆發(fā)初期的搜索量激增形成鮮明對比。今年6月,與2019年同期相比,葡萄酒搜索量增長了45%,烈酒增長了57%,而4月葡萄酒搜索量比上一年增長了33%,烈酒增長了111%。
不難看出,盡管搜索量仍在上升,但上升速度正在趨于平穩(wěn)。搜索量增長率的下降與尼爾森(Nielsen)針對快消品行業(yè)更廣泛的銷售數(shù)據(jù)相吻合;在3月達(dá)到頂峰之后,銷售數(shù)字的變化幅度大部分都回到了2019年相應(yīng)數(shù)字的10%之內(nèi)。
回到我們的數(shù)據(jù), 在7月的最后兩周,中國是最大的輸家——與去年相比,在線搜索量下降了一大截。其中,葡萄酒下降了26%,烈酒下降了34%,啤酒下降了38%。與此同時,作為世界上最大的葡萄酒市場,美國用戶對烈酒的搜索量超過了葡萄酒。
從廣義上講,葡萄酒在北美遭受的打擊最大,與2019年相比,搜索量僅增長了10%。南美的葡萄酒搜索量增長了38%,非洲的葡萄酒搜索量卻增長了73%,盡管基數(shù)仍然很小。在歐洲,大洋洲和亞洲,我們看到葡萄酒搜索量分別增長了19%,18%和14%。
在烈酒方面,我們看到了一些奇怪的現(xiàn)象。非洲再次名列前茅,搜索量增長了32%,而北美則增長了21%。大洋洲(增長6%),南美(增長5%)和歐洲(增長4%)也很樂觀,但是亞洲卻讓我們大跌眼鏡——本來是一個非常強(qiáng)勁的烈酒市場,但與去年同期相比,烈酒的搜索量卻下降了17%。
再進(jìn)一步觀察各個市場,阿根廷的葡萄酒搜索量增長了73%(其中起泡酒,甜型葡萄酒酒和桃紅葡萄酒分別增長了89%,139%和136%),烈酒搜索量增長了38%(其中愛爾蘭威士忌增長了250%),啤酒搜索量增長144%。
英國也出現(xiàn)了健康增長,其中葡萄酒搜索量增長了25%,烈酒搜索量增長了25%(波本威士忌增長了42%),啤酒搜索量增長了47%。
在美國方面,這種增長則顯得參差不齊。葡萄酒搜索量僅增長了9%,遠(yuǎn)低于全球基準(zhǔn),其中紅葡萄酒增長了10%,是葡萄酒中唯一實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長的類別。烈酒的搜索量上漲了25%,達(dá)到了不錯的水平,波本威士忌則以42%的漲幅名列榜首。但是,啤酒搜索量下降了12%。
當(dāng)然,上述只是搜索數(shù)據(jù),僅做衡量興趣之用,不一定代表購買意圖,但是點(diǎn)擊率的高低可以作為潛在銷售的度量維度,是一個重要的參考線索。
總體而言,7月的最后兩周,全球葡萄酒的搜索點(diǎn)擊率僅增長了6%,而中國的跌幅再次達(dá)到了最大——比去年同期下降了53%,是到現(xiàn)在為止主要葡萄酒市場跌幅最大的國家。烈酒的潛在銷售甚至更糟,下降了71%。所有烈酒類別比上一年大幅下降。啤酒的潛在銷售則下降了94%。
相比之下,美國的潛在銷售增長最為健康,總體上升了24%。
按照酒的類別來看,威士忌是大贏家。印度威士忌的潛在銷售提高了120%,蘇格蘭威士忌上升了31%,波本威士忌上升了30%。龍舌蘭酒和杜松子酒(分別上升了34%和31%)也保持了健康增長,而啤酒則增長了27%。
最后,讓我們來談?wù)剝r(jià)格,因?yàn)槎▋r(jià)數(shù)據(jù)中存在一些有趣的部分。
平均點(diǎn)擊價(jià)格(ACP)衡量的是用戶每次點(diǎn)擊每種產(chǎn)品的平均價(jià)格。有趣的是,ACP在葡萄酒方面增長了7%,這意味著全球用戶希望花費(fèi)在葡萄酒上的價(jià)錢在疫情期間還略有增長。其中,ACP在起泡酒中增長了16%,甜型酒增長了22%。
但是ACP這個指標(biāo)在烈酒方面則是另外一回事,雖然全球烈酒ACP僅上升1%,但是數(shù)據(jù)表明,越來越多的消費(fèi)者愿意選擇更為昂貴的烈酒,其中蘇格蘭威士忌上漲9%,波旁威士忌上漲12%,杜松子酒上漲14%,印度威士忌上漲44%。
奇怪的是愛爾蘭威士忌。雖然全球搜索量增長了13%,但是ACP卻下降了20%。這意味相較于去年,愛爾蘭威士忌的搜索量提高了,但是人們卻更青睞于更便宜的愛爾蘭威士忌。這一點(diǎn)應(yīng)該為愛爾蘭威士忌的從業(yè)者們提供一些思考的余地。