漲價，大勢所趨。此時的澳洲葡萄酒，在中國已然進(jìn)入存量市場。

　　今年上半年市場慘淡，但在疫情緩解，市場解凍之后，澳洲葡萄酒動銷迅速恢復(fù)。據(jù)中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)口商分會數(shù)據(jù)顯示：2020年上半年，澳洲葡萄酒在中國的市場份額為38.81%，排名第一，并且在進(jìn)口量、進(jìn)口金額和均價上都完成了超越，坐穩(wěn)“第一葡萄酒進(jìn)口國”的位置。

　　上半年澳洲葡萄酒進(jìn)口量猛增，有經(jīng)銷商表示并不是由需求拉動，而是因為疫情緣故許多商家抓緊窗口期備貨，故而目前國內(nèi)澳洲葡萄酒庫存量較高。

　　盡管如此，經(jīng)銷商對澳洲葡萄酒下半年挺價還是持樂觀態(tài)度，中國葡萄酒協(xié)會聯(lián)盟輪值主席席康將澳洲葡萄酒的代表產(chǎn)品奔富407比作“小茅臺”：“不止是價格上揚(yáng)，它在國內(nèi)更到了一酒難求的地步。”

　　業(yè)界人士預(yù)計，澳洲葡萄酒雖已進(jìn)入存量時期，價格卻逆市上揚(yáng)，且能在今年下半年維持上揚(yáng)勢頭。果真如此嗎?
 

　　01 品質(zhì)消費(fèi)，奠定穩(wěn)價底氣

　　數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，澳洲葡萄酒在中國大陸的出口額上升了0.7%至11億澳元，出口量則下滑了17%至1.21億升，平均出口額上升了22%至9.07澳元/升(離岸價)。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，澳洲葡萄酒平均出口額上升，是由于高價位區(qū)間葡萄酒出口額的持續(xù)漲幅以及低價位的下滑。上半年澳洲葡萄酒出口到中國的產(chǎn)品中，10澳元/升(離岸價)或以上的葡萄酒出口額增長了11%至6.7億澳元，而價格在5澳元/升(離岸價)的葡萄酒則下降了18%至2.11億澳元。

　　由此可見，中國消費(fèi)者對澳洲葡萄酒的需求進(jìn)入到品質(zhì)消費(fèi)階段。這部分葡萄酒具備較強(qiáng)的議價能力，對穩(wěn)價起到堅實的作用。

　　02 葡萄產(chǎn)量銳減，成漲價動力

　　上半年澳洲葡萄酒單價上漲，還有一個重要原因是澳洲葡萄酒產(chǎn)量銳減。

　　南澳大利亞葡萄酒行業(yè)協(xié)會(SAWIA)首席執(zhí)行官Brian Smedley曾對媒體表示，由于霜凍、極端高溫和叢林大火等因素的影響，2020年份南澳產(chǎn)區(qū)的葡萄總產(chǎn)量將減少50%。其中，在巴羅薩谷和克萊爾谷，某些葡萄品種的產(chǎn)量下滑幅度可能高達(dá)80%。

　　此外，疫情帶給澳洲葡萄酒產(chǎn)業(yè)的影響也不容忽視。今年4月，澳大利亞葡萄和葡萄酒生產(chǎn)商協(xié)會Australian Grape & Wine的CEO Tony Battaglene向媒體透露：我們目前大概有2600家酒莊，但預(yù)計會失去其中的30%，也就是說之后約有700或800家釀酒廠頻臨關(guān)門危機(jī)。

　　葡萄產(chǎn)量銳減，以及酒廠倒閉，勢必會引發(fā)澳洲葡萄酒進(jìn)一步減產(chǎn)，而這帶來的稀缺性，將加劇供需關(guān)系。這一切，都將成為澳洲葡萄酒價格上揚(yáng)的一大動力。

　　03 漲價是大勢所趨

　　一位業(yè)內(nèi)人士表示，澳洲葡萄酒自2019年在中國市場的占比份額超越法國之后，其領(lǐng)先勢頭持續(xù)至今，到今年可以說是坐穩(wěn)了中國進(jìn)口葡萄酒的頭把交椅。

　　早在2013年，澳洲葡萄酒在中國的發(fā)展態(tài)勢就初現(xiàn)端倪。在當(dāng)年上半年，澳洲葡萄酒進(jìn)口量僅占中國市場的12.7%，但進(jìn)口額卻達(dá)到了17.4%，在價格上首次超越法國。

　　2015年底，在中國與澳大利亞簽訂自由貿(mào)易協(xié)定(FTA)后，澳洲葡萄酒在中國的市場份額逐年上漲。2019年，中國進(jìn)口澳洲葡萄酒正式進(jìn)入“零關(guān)稅”時代，至此，澳洲葡萄酒在中國的市場占比也由量變轉(zhuǎn)為質(zhì)變，以24%的市場占比首次超越法國并持續(xù)至今。

　　澳洲葡萄酒在中國市場脫穎而出的原因有很多。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，澳洲葡萄酒的口感風(fēng)味，更符合中國人的口感。在釀造方面，它作為新世界葡萄酒的代表，其釀酒師極為注重結(jié)合市場需求以創(chuàng)新，且“澳洲酒的一個特點(diǎn)是愿意做品牌，而不只是簡單的貿(mào)易。”

　　即便進(jìn)入存量期，業(yè)內(nèi)人士依舊看好澳洲葡萄酒后市，認(rèn)為其在下半年依舊能保持上揚(yáng)的態(tài)勢：“這是大勢所趨。”應(yīng)該說，澳洲葡萄酒價格上漲，是綜合了其在中國諸多優(yōu)勢后的一種增長慣性。

　　04 品牌加碼價值 ，帶動價格上揚(yáng)

　　歐美酒喜歡講述葡萄酒的產(chǎn)地、等級、品種、釀造工藝等，而這對于仍需要啟蒙的中國大眾消費(fèi)者而言，實在過于復(fù)雜深奧。

　　就在歐美酒繼續(xù)堅持含蓄高格調(diào)的紅酒禮儀與知識傳播路徑的時候，澳洲葡萄酒選擇繞開與之相關(guān)的專業(yè)知識點(diǎn)，以品牌單刀直入地告訴中國消費(fèi)者一瓶酒的價值所在。

　　澳洲葡萄酒是有意識地在中國采用品牌化運(yùn)作。奔富是澳洲葡萄酒中的翹楚，它的歷史底蘊(yùn)雖不能與法國酒相比，但倚賴南澳得天獨(dú)厚的地理氣候條件等諸多因素，品質(zhì)過硬。在全世界范圍內(nèi)，奔富葡萄酒都有著它自己的國際地位和影響力。正是奔富，帶火了澳洲葡萄酒在中國的銷售。此外，澳大利亞政府也投入大量資源，提升澳洲葡萄酒的高端地位。

　　在席康看來，品牌加碼，是澳洲葡萄酒價格上揚(yáng)的重要因素。
 

　　05 澳洲葡萄酒暢銷密碼

　　業(yè)界基本看好澳洲葡萄酒在中國的當(dāng)下和未來。超越法國，成為中國大陸“第一葡萄酒進(jìn)口國”，澳洲葡萄酒只用了短短五年時間。究其原因，這實在是一次“天時、地利、人和”的勝利。

　　澳洲葡萄酒零關(guān)稅和澳元貶值，讓澳洲葡萄酒在國際競爭中具有極高的價格優(yōu)勢，提高了競爭力。另一方面澳大利亞與中國大陸的距離更近，運(yùn)輸成本更低，相比美國和歐洲葡萄酒更有價格優(yōu)勢。即使在疫情期間，全球船運(yùn)漲價，澳大利亞也因為距離近而占據(jù)優(yōu)勢。

　　實際上澳洲葡萄酒能在中國取得顯著成果最重要的原因是成功的營銷策略。在中國進(jìn)口的所有葡萄酒當(dāng)中，很少有一個國家或地區(qū)，能像澳洲葡萄酒那么懂中國，或者說是迎合中國，用非常本土化的市場操作獲得了消費(fèi)的青睞。

　　口感上，很多消費(fèi)者表示澳洲葡萄酒適合搭配中餐，澳大利亞的酒廠也和樂意根據(jù)中國消費(fèi)者的口感喜好改善自己的產(chǎn)品，在酸甜度和單寧含量上調(diào)整，以適應(yīng)中國大眾消費(fèi)群體的需求。

　　營銷方面，澳洲葡萄酒避開葡萄酒的產(chǎn)地、等級、釀造工藝等專業(yè)話術(shù)，不設(shè)置消費(fèi)壁壘，甚至還進(jìn)行了酒標(biāo)改革，如奔富bin系列用數(shù)字命名的方式，力圖以最簡單的方式讓中國大眾消費(fèi)者能盡快入門。相較舊世界葡萄酒的高高在上，澳洲葡萄酒顯得平易近人。

　　有酒商表示，奔富在最早進(jìn)入中國市場的時候，推廣方式非常像今天的白酒，走政務(wù)商務(wù)宴請場景，以意見領(lǐng)袖從上向下帶動消費(fèi)，且摒棄歐洲葡萄酒善用的儀式感，而選擇了一種適合中國餐桌文化、風(fēng)俗習(xí)慣的方式在運(yùn)營。畢竟，中國餐桌文化上的人情往來、社交需求，總是在觥籌交錯間、酒酣耳熱時才能盡興，而西餐的儀式感實在不適合一群人的狂歡。